Lors de la conception d’une stratégie de communication, il existe deux termes qui sont intimement liés : l’axe de communication et le positionnement. Si le positionnement est un élément clé qui reflète l’identité de la marque ou de l’entreprise, l’axe de communication est la colonne vertébrale du plan. Il représente la partie de la production créative des messages de communication.
Qu’est-ce qu’un axe de communication ?
Le positionnement signifie prendre parti vis-à-vis des concurrents en définissant l’image de marque de l’entreprise et l’image qu’on souhaite véhiculer vis-à-vis des clients. Le positionnement est donc un choix marketing qu’adopte une entreprise. Il découle de la vision analytique des points forts et des points faibles de la société et de son positionnement face à ses concurrents.
Le positionnement est ainsi une notion concrète, tandis que l’axe de communication est tout ce qui a un rapport avec la production créative. Une entreprise devra alors se positionner en premier lieu avant de préciser son axe de communication.
L’axe de communication est de ce fait cette image que l’on souhaite donner de son produit ou de son entreprise vis-à-vis du public. Cette image doit être spécifique à l’entreprise ou la marque, car son objectif est de se démarquer de ses concurrents. À travers le design, les messages, les images, le ton employé, l’axe de communication renforce l’image de marque du produit ou de la société. Si le positionnement d’une entreprise est immuable, son axe de communication peut changer en fonction de la cible.
Comment définir l’axe de communication ?
En décidant de créer votre stratégie de communication, vous devez analyser le marché et vous démarquer de vos concurrents. Il faut alors définir vos objectifs, identifier votre cible, concevoir l’axe de communication en préparant les messages à véhiculer, élaborer la stratégie de communication en fixant les actions concrètes et préciser le budget alloué à votre stratégie de communication.
Votre axe de communication sera la ligne éditoriale de votre stratégie de communication. Toutes vos actions tourneront autour de cet axe qui représente le cœur de votre stratégie. À partir de cet élément, vous pourrez :
- choisir les outils de communication ;
- choisir le type de message à passer ;
- sélectionner les stratégies utilisées dans le cadre de votre plan de communication ;
- opter pour les supports médiatiques ;
- déterminer les activités qui seront construites autour de ce plan.
Un axe de communication doit être choisi avec soin. En effet, vos actions doivent être en concordance avec cet axe. Pour trouver le bon axe, il faut connaître la philosophie de votre entreprise et analyser votre public cible de façon scrupuleuse. Chaque entreprise possède des valeurs et une philosophie spécifique.
L’axe de communication est le reflet de la promesse que fait l’entreprise à ses clients. Dans l’axe de communication, on peut constater ce qui différencie telle entreprise de son concurrent.
Connaître son public, une priorité
Impossible de déterminer son axe de communication si on ignore tout de son public et de sa cible. Les messages ne seront pas les mêmes si on s’adresse à un public jeune ou à une catégorie socioprofessionnelle différente. C’est pour cette raison qu’un axe de communication tourne autour d’une analyse parfaite de la cible. L’axe sera différent en fonction du public.
Les messages atteindront la cible qui correspond à l’axe de communication. Un bon plan de communication est un plan cohérent et fidèle à l’identité, aux valeurs et à la philosophie de l’entreprise ou de la marque.
Comment est matérialisé un axe de communication ?
Le slogan est le premier message qui concrétise un axe de communication. Le slogan est le premier lien entre la marque et la cible. Pour pouvoir être efficace, un slogan doit être clair, percutant et original. Derrière chaque message véhiculé par une marque ou une société, se cache l’axe de communication qui est défini en fonction des attentes de son public cible.